Marcas turísticas en Canarias, el laberinto de Babel
Michel Jorge Millares
Pues sí, menudo lío este de la marca turística. Un problema grave, sobre todo cuando estamos en un momento y un territorio en el que no se puede errar en la definición de la marca para poder competir en un mercado global donde ganan los que tienen una marca potente y bien posicionada. ¿Y qué es una marca? Podría recurrir a los gurús de la publicidad o el marketing, pero a mí me encanta la definición la que utilizara José de Viera y Clavijo (1731 - 1813) para describir la ilusoria isla de San Borondón: “Tiene la propiedad de presentarse a los ojos y de huirse entre las manos”.
¿Y quién crea la marca de un destino turístico? Pues nadie mejor que nosotros que además de conocer nuestro territorio, nuestra historia y nuestras capacidades, llevamos en el ADN el turismo y sabemos lo que podemos ofrecer al mundo (incluso podemos crear nuevos objetos de deseo). Aunque, tristemente, hay mucho osado en cargos públicos que cree que con dinero (de los contribuyentes) se puede obrar el milagro y crear una marca artificial contratando una consultora foránea que nos dice cuáles son nuestras fortalezas, debilidades y qué es lo que tenemos que enseñar y vender para que vengan turistas… Y todos tan contentos. Los políticos porque se creen que han encontrado la piedra filosofal, y los consultores porque pueden dedicarse –con un buen sueldo- a modelar una identidad. Pero ¿se puede crear una marca de un destino sin la identificación de sus habitantes? ¿No es algo que se construye día a día, permanentemente, desde el pasado al presente y que debe potenciarse y renovarse constantemente?
Dicho esto, hablar de la marca turística de cada isla, de cada destino, de cada producto o del conjunto de Canarias es, posiblemente, el más difícil todavía del especialista en branding. Y es que puede que en el mundo no haya muchos casos similares donde se produce tanta variedad de destinos y productos en un mismo territorio y que funcionan todo el año con diferencias por temporada. Quizás tenemos más productos y destinos que nadie. Quizás cada uno (más de uno seguro…) de ellos puede tener varias opciones, pero lo más importante es saber que tenemos varias marcas, así como los clientes más fieles y reincidentes. Una masa de usuarios que hemos de saber gestionar y mantener. Turistas que repiten porque saben que aquí encuentran el mejor clima, junto a otras potencialidades: el paisaje, la naturaleza, la variedad de ecosistemas, el hecho insular, la seguridad y la hospitalidad, además de unos originales paisajes culturales, con su agricultura, sus formas de extraer cultivos del volcán o de las laderas enriscadas, el aprovechamiento de los recursos para una arquitectura única en el mundo, tanto en poblados trogloditas como en las diferentes versiones de viviendas, su folclore, la hospitalidad y la variedad de costas y playas… Y un sinfín de cosas que en cada rincón encontramos.
Pero, además, tenemos ciudades cosmopolitas y para el ocio, consideradas entre los principales destinos turísticos para determinados tipos de usuarios (adultos, gays, deportistas…) todo ello (casi) gracias al esfuerzo de todos y al sacrificio de muchos de los lugares de mayor calidad ambiental y paisajística de este territorio, en aras de un desarrollo que pocos lugares en el mundo han tenido en tan poco tiempo.
Y todo esto sirve de introducción, aunque breve sobre el origen de la marca canaria (que he documentado en un trabajo -inédito- que me ayuda a ocupar mis neuronas en algo más productivo que escuchar cómo se hunde este barco desguazado). Lo importante sobre este tema, ahora, es que no hay acuerdo ni estrategia común sobre los diferentes niveles de marcas sobre destinos/territorios y productos/recursos, tanto en el ámbito local como en el insular y autonómico.
En una reciente charla que ofrecí en la sede de un partido político (cuyos afiliados me invitaron a compartir mis conocimientos, lo cual les honra por abrirse a otras ideas y no creerse en posesión de la verdad absoluta), les respondí que la marca aporta valor al destino o al producto, pero también puede ser un elemento de confusión. Por ejemplo, si se publicita Canarias en la Península, los potenciales clientes reconocerán Tenerife y Lanzarote, pero si por el contrario la campaña es en los países nórdicos, las beneficiadas serían Gran Canaria y Fuerteventura.
Hay otras muchas cuestiones: Canarias es multidestino, multiproducto con una enorme variedad de propuestas y todas importantes, y cada isla también tiene una enorme complejidad.
Pero, lo más grave es que lejos de alcanzar un consenso y colaborar todos en unos objetivos comunes y el apoyo conjunto a las iniciativas, existe un enfrentamiento abierto entre el Cabildo y la capital grancanaria por la decisión de su responsable turístico, con el apoyo del consistorio presidido por Juan José Cardona, al utilizar para sus productos el acrónimo LPA. Muy a pesar del esfuerzo por hacer entender su opción el concejal Pablo Barbero (profesional del sector turístico e hijo de un ‘histórico’ también del turismo en Canarias) intentando explicar que Las Palmas de Gran Canaria no dejará de ser el nombre y el referente de la ciudad, pero que dentro de esta ciudad hay productos que quiere promocionar de forma directa y fácil, muy visual y menos compleja que el topónimo oficial. Pablo Barbero gusta explicar este caso con el ejemplo de una de las marcas más reputadas internacionalmente: McDonalds, cuyos productos tienen nombres propios a los que identifica sólo con el Mc.
Pero Bravo de Laguna, presidente del Cabildo, tal como comentó en el encuentro con el Skal Club de Gran Canaria el pasado viernes en la Hacienda del Buen Suceso, en Arucas, tiene una profunda discrepancia con el uso de LPA para señalar cualquier producto de turismo en la capital grancanaria. Como presidente insular, su objetivo es potenciar el nombre de Gran Canaria y por ello muestra su preocupación por la pérdida de oportunidad con ‘escaparates’ tan importantes como el equipo de fútbol representativo, UD Las Palmas, mientras en la isla de al lado, el equipo se llama CD Tenerife, además de otros ejemplos similares. Y en eso, somos víctimas de nuestra propia lucha (y la de las demás islas) por acabar con la opresión de la capital de la provincia única (leer ‘Santa Cruz dominadora. El centralismo interno y la provincia imposible en el XIX canario’ de Agustín Millares Cantero, RSEAP de GC. 2004) y de las circunstancias administrativas y políticas españolas. Una lucha que no era insularista, sino contra la corrupción del sistema de una provincia única que supuso el auge de un centralismo a costa del resto de poblaciones.
“La fragmentación de la unidad isla-municipio en numerosos ayuntamientos”, junto a un “esquema departamental en su versión napoleónica, absolutamente inadecuada para un país fragmentado”, como es el Archipiélago Canario, sólo sirvió para agudizar las luchas “por la supremacía en las relaciones comerciales con el extranjero y administrativas con Madrid, junto al predominio sobre los mercados interinsulares” (’Historia Contemporánea de Canarias’. VV.AA. La Caja de Canarias). Unas luchas contra el centralismo instaurado en Santa Cruz en detrimento del desarrollo del resto de islas.
Lo cierto es que El Real de las Tres Palmas, ciudad fundacional de realengo, primera aventura colonial fuera del continente de los castellanos y posterior escala de aventureros decubridores (Colón, Pizarro, Hernán Cortés, Magallanes…), sufrió unos derroteros que la llevaron a convertirse en Las Palmas, por aquello de la división en dos provincias en 1927, aunque quince años antes se había instaurado una nueva forma de gobierno: los Cabildos Insulares, que permitieron suavizar la presión asfixiante e insolidaria de la provincia única con capital en Santa Cruz. Y así hemos conocido el nombre de Las Palmas durante un largo periodo hasta hace bien poco –casi hasta ayer- cuando Las Palmas era la ciudad “levítica y conventual” junto al Guiniguada, como la llamara Pancho Guerra, y (casi) la isla. Al tiempo que seguíamos (y seguimos) llamando a la zona de La Isleta como ‘el puerto’. Pero el tema que nos trae aquí no es el origen del nombre sino su complicación y la necesidad de armonizar marcas toponímicas en un territorio complejo con competidores que a la vez han de ser colaboradores.
Así, nos encontramos con que tenemos Canarias, con ocho sub marcas (una por cada isla, ya que todas han terminado siendo destinos turísticos) y en cada isla sus propios sub destinos (salvo La Graciosa) casi todos surgidos de la nada hace menos de 50 años. Lanzarote con Costa Teguise, Puerto del Carmen y Playa Blanca/Papagayo. Fuerteventura con Corralejo, Parque Holandés, Caleta de Fustes y Jandía. Y Gran Canaria con su capital, y las costas de Mogán (donde tenemos Puerto Rico, Taurito, Puerto Mogán…) y San Bartolomé con Maspalomas Costa Canaria. Además de las zonas de la provincia tinerfeña. Y no olvidemos que dentro de cada uno de estos destinos toponímicos encontramos numerosas marcas particulares o de empresas.
Sin embargo, Las Palmas de Gran Canaria, uno de los primeros destinos modernos del turismo de Europa (en 1911 contaba con 14 hoteles, un balneario, el primer campo de golf de España, club de vela…) ha terminado siendo víctima de la importancia de la ciudad de Las Palmas, de su lucha por constituirse en provincia y de la convicción de las instituciones locales e internacionales como la IATA al denominar al aeropuerto de la isla (en aquella época, de la provincia) como Las Palmas (LPA). Un hecho que ha sido valorado por el especialista en marketing que fue contratado por el Ayuntamiento hace cinco años para aprovechar ese acrónimo como marca identificable por los millones de viajeros que han viajado en avión a Gran Canaria desde hace más de sesenta años, para crear un paraguas de productos que la capital insular quiere proyectar a los turistas que nos visitan.
Es cierto que a una isla no se llega por carretera de pueblo, sino por el aeropuerto o el puerto de la isla. Y durante décadas esas infraestructuras no se reconocían insulares. Por ello, la apuesta por el acrónimo, permite al Ayuntamiento capitalino una conceptualización de los productos bajo unas siglas reconocibles, lo que permite crear diversos logos que reúnen el texto y la gráfica. Una ciudad que reclama y rescata para la promoción de sus productos turísticos el código IATA que reconoció hace décadas que la provincia tenía un acceso para la aviación ligado a la capital. Era la mentalidad de la época y de la isla, si bien hace un siglo se crearon los Cabildos Insulares, 15 años antes que la división provincial, originándose las instituciones que fueron/son una lógica territorial aplastante (frente a la organización provincial napoleónica o a los fallidos intentos unitarios de la provincia única o las graves injerencias en la ordenación y planificación insular que realizan los gobiernos ‘autonómicos’).
Podrá estar equivocado el Ayuntamiento capitalino, pero hasta ahora ¿ha habido algún responsable político que esté coronado por el éxito en su proyecto turístico en la isla o en la ciudad? ¿Cuántos han sido profesionales del sector? ¿Cuántas veces nos hemos encontrado con que la actividad económica y social más importante de la Isla ha sido considerada la ‘María’ de las competencias administrativas de cada institución? ¿Alguien pensaría hace 42 años que el garabato con forma de uña prescindiría de la palabra Nike para que fuera reconocida en todo el mundo? Pues eso, en vez de criticar y enfrentar ¿por qué los grancanarios no nos apoyamos en las propuestas y actuamos con rapidez si es necesario cambiar el rumbo de las cosas? Veamos cómo funciona LPA y las demás marcas y productos, así como potenciemos –donde sí que es necesario- la marca de Gran Canaria, como es el fútbol. ¿O acaso no ha gastado ya suficiente dinero el Cabildo en apoyar y mantener el equipo representativo de ¿la provincia?...
Islas Bienaventuradas, 18-4-2013
